Six enseignes du jouet français sur la voie du partenariat fournisseurs grâce à un GIE

Malgré un lancement mi-2019 bien vite perturbé par la crise Covid, le GIE CSJ (Commerces spécialistes de jouet) qui unit King Jouet, Joué Club, Maxi Toys, La Grande Récré, PicWic Toys et Jouets Sajou a tenu ses promesses. Pour Noël 2020, le taux de revente des volumes promis aux fournisseurs a atteint 88 % malgré les fermetures des magasins. Les performances du GIE s’améliorent chaque année. Au lancement en 2019, 80 références étaient estampillées. En 2021, le directeur commercial du GIE, Alain Delsol a négocié 250 exclusivités auprès de 40 fournisseurs pour un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros. En 2022, la cible est passée à 300 produits négociés en exclusivité auprès de 45 fournisseurs.

Ce qui implique un niveau de dialogue avec les fournisseurs beaucoup plus poussé que ce qu’il était avant la création du GIE. « Il faut convaincre chaque fournisseur que nous pouvons assurer les volumes et leur expliquer que le marché de demain repose sur la différenciation de l’offre », explique Alain Delsol.

Décaler la concurrence au-delà des prix

La vertu de ce partenariat entre enseignes de distribution spécialisées était d’abord de pouvoir négocier des exclusivités auprès des fabricants de jouets, avec des produits sous licence ou encore des classiques revisités. Il permet aussi d’éviter une concurrence mortifère sur les prix entre enseignes.

Les enseignes adhérentes restent toutefois libres de pratiquer le prix de leur choix, de même qu’elles sont libres de prendre tout ou partie des jouets sélectionnés et négociés par le GIE. Ce qui n’empêche pas les volumes promis aux fournisseurs de jouets d’être au rendez-vous. Des volumes suffisamment importants pour mettre en œuvre des plans marketing spécifiques. Chaque produit poussé par le GIE bénéficie en magasin d’une signalétique particulière et de spots de communication qui vont promouvoir les produits accessibles uniquement dans les enseignes du GIE.

Pour Alain Delsol, le GIE n’est pas étranger aux 1 à 2 % de gains de parts de marché des enseignes en 2021. Il se montre même confiant dans la capacité de ce nouvel outil à prémunir ses adhérents contre les ruptures d’approvisionnement. « Notre groupement s’est engagé tôt sur les volumes et on est plus sur des retards de livraison que des ruptures », avance-t-il.

Pour aller plus loin, lire l’article de Clotilde Chenevoy dans Républik Retail Le Média