La Filière de la Communication définit les pratiques d’une consultation publique responsable

Au cours d’une conférence de presse qui se tenait à Paris le 12 avril dernier, Pierre Pelouzet, Médiateur des entreprises, Mercedes Erra, présidente de l’association pour les actions de la Filière Communication et Julien Roset, administrateur et responsable du projet pour la Filière Communication, ont présenté les « Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives » dans les marches publics de prestations de communication/création. « Ce travail est le fruit d’un beau chemin et marque une étape formidable », a d’ailleurs introduit l’ancien patron des achats de la SNCF devant les principaux représentants des organisations du secteur.

Cette médiation, longue de plusieurs mois, a rassemblé les principales structures concernées par les consultations publiques, à savoir les organisations représentant les entreprises du la communication d’une part et les représentants des acheteurs publics, ainsi que leurs communicants d’autre part. « Tous les participants souhaitaient apporter leur pierre à l’édifice. Rien n’a été pensé et fait de façon unilatérale », s’est félicité Julien Roset. 

Un document dont les bases sont définies par le code de la Commande publique

Le document qui en ressort vise à optimiser les consultations publiques de prestations de communication et de création en appliquant les pratiques définies notamment par le code de la Commande Publique. Son contenu a donc pour fondement le cadre légal en vigueur, dont certains aspects ont été précisés en fonction des spécificités des différents types de prestation par la direction des affaires juridiques du ministère de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique. 

Les lignes de conduite sont nécessaires pour que nos métiers soient respectés

Il a également été agrémenté de conseils et recommandations venus d’une trentaine d’organisations ayant pris part aux travaux de médiation. Face à une « situation qui s’enlisait », dixit Pierre Pelouzet, l’objectif de la médiation avec ce document est de guider les acheteurs afin de rendre leurs procédures de sélection plus accessibles, éthiques et équitables pour les candidats. Une manière d’opérer qui permettra ainsi de (re)donner aux divers métiers de la communication le respect qu’ils méritent. « Tous doivent enfin comprendre que les métiers de la communication sont difficiles. Ce document est le résultat d’un travail de longue haleine. Les lignes de conduite sont nécessaires pour que nos métiers soient respectés », a clamé Mercedes Erra. 

Des sujets brûlants à mieux cadrer

Les « Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives » s’attaquent à divers sujets, dont certains sont extrêmement sensibles. Outre la définition du besoin, la présélection des candidats, la gestion des droits d’auteur et le sourçage des prix, la médiation s’est attaquée à l’épineuse question de l’indemnisation et des cas de figure dans lesquels elle se révèle obligatoire. Le document revient également sur ses méthodes de calcul. Comme l’indique le livrable, un marché public dit classique permet de sélectionner un titulaire, or « dans un concours, ou une procédure similaire, mais également pour une procédure sans publicité́ ni mise en concurrence préalable, lorsque l’acheteur demande la réalisation d’un exercice stratégique et/ou créatif spécifique au stade de la consultation, le versement d’une prime est nécessaire et doit figurer dans le règlement de la consultation ».

« Nous avons fait en sorte que chacun puisse faire au mieux son métier ; que les agences se sentent mieux au cours des consultations et que les acheteurs publics choisissent de leur côté une structure compétente. Le but n’est pas de décourager les entreprises de répondre à des consultations ou de les détourner de la Commande Publique », a rappelé Julien Roset.

La question de la gestion des délais a également été abordée et ce pour éviter de faire peser des pressions trop importantes sur les équipes qui travaillent au quotidien pour des acheteurs publics et leurs communicants. Le document - « simple à prendre en main et accessible » explique Julien Roset - présente les bienfaits des « Lignes de conduite ». Après avoir mené une évaluation des impacts d’une consultation selon les principes définis, comparativement à une procédure ne prévoyant ni présélection, ni indemnisation des candidats non retenus, le parcours de la consultation responsable permet de réduire de 95 % le coût économique supporté par les entreprises candidates et de près de 70 % l’empreinte carbone générée par la consultation. Et cela en préservant les ressources financières de l’acheteur et avec un processus qui lui permette de sélectionner plus efficacement un titulaire.

Ne pas stigmatiser le public et mettre sur un piédestal le privé

Nous avons travaillé avec les acheteurs publics non pas parce que ce sont des mauvais élèves, mais bien parce qu’ils souhaitaient aller de l’avant et montrer l’exemple

Si ce guide s’adresse aux acheteurs publics donc, la médiation n’a en rien souhaité manifester une animosité à leur égard. Au contraire, elle espère bien que cette initiative inspirera d’autres sphères. « Le but n’était pas de pointer du doigt les acheteurs publics. Ce n’était pas notre projet. Les marchés publics et les marchés privés sont concernés par des pratiques qui ne sont souhaitables et tenables. Le code de la Commande publique nous offre en revanche un cadre. Nous avons travaillé avec les acheteurs publics non pas parce que ce sont des mauvais élèves, mais bien parce qu’ils souhaitaient aller de l’avant et montrer l’exemple », a assuré Julien Roset.

Notre enjeu, aussi bien pour notre secteur et pour les annonceurs, est de revaloriser les métiers de la communication

En ce sens, David Leclabart, coprésident de l’AACC (association des agences-conseil en communication), a affirmé qu’un travail de ce type était en cours avec les annonceurs privés. En 2014, un document de ce type baptisé ‘‘La Belle Compétition’’ et cosigné par les métiers et les fédérations d’annonceurs avait été pensé. « Nous remettons au goût du jour pour pousser une communication plus responsable », a-t-il confirmé lors de la conférence de presse. S’il note certains points d’amélioration, il regrette que la question de l’indemnisation et celle de la transparence soient mises sous le tapis par les acteurs privés. « Notre enjeu, aussi bien pour notre secteur et pour les annonceurs, est de revaloriser les métiers de la communication, aussi bien dans les institutions, les entreprises et la société civile. Nos métiers ont de la valeur », a-t-il ajouté pour conclure.